В своей последней статье я рассказал, почему описание идеи по шаблону Lean Canvas похоже на составление цепочки убеждений. Звенья, появляющиеся в цепочке позднее, зависят от предыдущих звеньев, и недоработки в предыдущих звеньях вызывают цепную реакцию. Поэтому очень важно изучить вашу цепочку убеждений и сосредоточиться в первую очередь на особо слабом звене — самых рискованных предположениях.
Настоящая сложность заключается не в генерировании идей, а в их валидации.
Чтобы идея была успешной, в ней должны постоянно уравновешиваться риски трех типов: риски клиентов, риски рынка, технические риски. Я описал оптимальный вариант, когда идея находится на пересечении привлекательности, рентабельности и выполнимости.
Но справляться одновременно с рисками всех трех типов может быть сложно. Как далеко надо продвинуться с каждым и с чего начать?
Упрощенный Lean Canvas
Заполнение всего шаблона Lean Canvas — отличное упражнение, чтобы проработать бизнес-идею и усвоить мышление «бизнес-модель как продукт», однако на ранних стадиях полезно заострить внимание всего на двух ячейках шаблона: Клиенты (целевая аудитория) и Проблема.
Клиенты и проблемы — опорные столпы, на которых держится ваша бизнес-модель.
Если эти предположения окажутся неверными, все остальные элементы бизнес-модели развалятся. В итоге вы будете описывать решение, которое никому не нужно (нет привлекательности). Даже если вы сможете разработать это решение (обеспечите выполнимость), его никто не будет покупать (нет рентабельности). Ваши каналы и неверно сформулированные преимущества ничем вам не помогут. Такая бизнес-модель обречена.
Квадрант Клиенты/Проблемы также можно использовать для проверки рисков привлекательности, выполнимости и рентабельности.
Привлекательность
Вы выиграете первую битву, если привлечете внимание клиентов с помощью уникального ценностного предложения (Unique Value Proposition, UVP). Хорошее UVP узкое (направлено на первых пользователей) и конкретное (решает проблему).
Если вы можете описать проблемы ваших клиентов лучше самих клиентов, автоматически происходит перенос опыта — клиенты начинают верить, что у вас есть нужное решение.
Вы наверно сталкивались с подобным у врача. После постановки правильного диагноза вы, скорее всего, верите, что врач знает, как вас лечить, и вы тут же бежите с рецептом в аптеку — даже если врач просто исключил неподходящие схемы лечения на основе ваших симптомов (предположение эксперта). Маркетолог Джей Абрахам называет этот феномен стратегией превосходства (Strategy of Preeminence).
Умение описать проблему лучше, чем клиент, дает вам суперсилы.
Рентабельность
Многие новаторы совершают ошибку при установлении цены, так как их модель ценообразования основана на продукте. Такое ценообразование на основе затрат не оптимально.
Клиентам все равно, сколько стоит разработка вашего продукта, они хотят купить решение своих проблем, чтобы получить желаемый результат. Поэтому ценообразование должно основываться на проблемах и результатах, а не на вашем продукте.
Лучшее первоначальное доказательство рентабельности вашего продукта (и монетизации ваших трудов) — это выписанный чек.
Обращайте внимание на затратные (по деньгам или времени) проблемы, с которыми сталкивается клиент при использовании альтернативных вариантов.
Если вы не знаете никаких альтернативных решений — это плохой знак.
Выполнимость
А что насчет выполнимости? Проблемы и решения — это две стороны одной медали. Большинство людей начинают с решения и потом ищут проблемы. Но в мире, где самый большой риск — создать то, что никому не нужно, эффективнее будет поступить наоборот.
Если ваши предположения относительно клиентов и проблем еще не основаны на эмпирическом опыте, целесообразно сначала привести их в порядок.
Будьте осторожны с Innovator Bias
При заполнении квадранта Клиенты/Проблемы возникает соблазн опираться на предполагаемое решение и ответить на вопросы:
– Кто будет идеальным клиентом (первым пользователем) для моего решения? или
– Какие именно проблемы поможет устранить мое решение?
Но обратите внимание: в этом квадранте нет ячейки для решения.
Так и задумано.
Вы должны быть в состоянии обосновать проблемы, перечисленные в этом квадранте, не опираясь на свое решение. Как это сделать? Описывая проблемы на основе имеющихся альтернатив. В этом заключается суть Innovator’s Gift — моего нового проекта, направленного на поиск наилучших методов обнаружения проблем. Описание проекта можно найти здесь.
Другими словами, фокусируйтесь не на проблемах, которые может решить ваш продукт, а на проблемах, с которыми сталкиваются ваши клиенты, когда используют имеющиеся альтернативы. Привязка вашего уникального ценностного предложения, цены и решения к этим проблемам — вот секрет создания эффективного UVP, которое привлекает внимание и заставляет перейти на ваш продукт, потому что это предложение конкретное, знакомое и убедительное.
Это незначительное изменение точки зрения часто определяет разницу между изобретением ложных проблем для оправдания своего решения и обнаружением реальных проблем, которые стоит решать.
Хотите попробовать?
И помните: обосновывайте решение проблем, не привязываясь к вашему продукту.
